Empatizar para Diseñar

¿Manejarías un Tesla con los ojos vendados? Que sea el vehículo autónomo más innovador del mundo no significa que confíes en él ciegamente.

Publicado originalmente en Forbes México, diciembre 15, 2020

Photo by Danilo Rios on Unsplash

Todos tenemos relaciones emocionales, de confianza y desconfianza con los productos y servicios que tenemos y usamos todos los días. Pensemos en nuestra(s) computadora(s), el cajero automático o el taladro, y las relaciones de amor, odio, drama, lealtad, amistad y traición que hemos vivido juntos.

Por 20 años, el sociólogo y profesor de Stanford, Clifford Nass, estudió la relación que tenemos con las máquinas y cómo las percibimos. En una entrevista al New York Times, dijo:

Está claro que no solo los humanos despiertan nuestros sentimientos y emociones, también los productos que compramos y los servicios que usamos; los físicos y los digitales. Cada interacción que tenemos con ellos forma nuestra opinión sobre los mismos, pero más importante: nuestra sensación de confianza

No se trata de entender racionalmente las características o beneficios de un producto o servicio, se trata de poder confiar en ellos (instintivamente). Los coches autónomos, por ejemplo, aún tienen un largo camino por recorrer antes de que queramos usarlos con los ojos vendados.

Pero no vayamos tan lejos: mi plancha, por ejemplo, tiene incorporada una excelente función de autoapagado. Si se queda enchufada por más de 60 minutos, se apaga automáticamente. Pero cada vez que voy de salida, regreso a revisar si la desconecté. Prefiero desconfiar en ella que arriesgarme a sufrir un incendio.

El ejemplo de la plancha no está alejado de lo que pasa con la banca digital en México. Actualmente, el 95% de los mexicanos con internet se conecta a través de un smartphone; con un dispositivo tan a la mano sería fácil pensar que la banca digital tendría mayor adopción, sin embargo, sólo 16.8% la usa, según datos del INEGI.

Una pequeña encuesta de la firma de estudios de opinión pública, Defoe, muestra que la razón principal para no usar la banca en línea es la desconfianza, lo cual explica la falta de adopción por parte de los usuarios a pesar de que la tecnología está ampliamente disponible. Para la mayoría de las personas conlleva un riesgo que no vale la pena tomar.

Entonces, ¿cómo diseñamos productos y servicios que generen confianza?

El reto está en traducir tecnologías complejas (para nuestros usuarios) –como la banca en línea– en algo más humano. Resulta que nuestras expectativas sobre las “máquinas”, (también apps y servicios digitales) coinciden en un grado importante con las expectativas que tenemos sobre otros humanos.

Alan Cooper, pionero en el diseño de experiencia de usuario, propone que

Estos principios, nos dan un primer acercamiento al diseño de las relaciones de confianza entre la tecnología y las personas. Al interactuar con la tecnología, estamos otorgando nuestro permiso para que haga una tarea por nosotros, ya sea pagar la luz, pedir el super o enviar dinero. La tecnología que quiera convencernos de delegar estas tareas tendrá que ganarse nuestra confianza en cada interacción.

La tecnología por sí sola es incapaz de empatizar, pero los humanos detrás de la tecnología sí podemos. Lo que diseñamos y ponemos en las manos de los usuarios es un reflejo de nosotros mismos y de nuestras organizaciones, antes de diseñar debemos responder las siguientes preguntas: ¿cómo queremos tratar a nuestros clientes?, ¿cómo queremos que nos recuerden?, ¿qué tipo de relaciones queremos crear?

Diseñar para crear productos y servicios confiables y seguros es la forma más sostenible de ayudar a las personas a aceptar nuevas y más innovadoras soluciones. El viejo dicho que asegura que toma años construir la confianza y segundos destruirla es muy cierto; recuperar la confianza es incluso más difícil. Tan solo piensa en la última vez que llamaste a un banco para pedir ayuda y te dejaron esperando horas… seguro no quisiste volver jamás.

Para Brian Chesky, CEO de Airbnb, la innovación detrás de su compañía no depende de facilitar que las personas encuentren un lugar para hospedarse, sino en ayudar a que millones de personas confíen en otras personas. La confianza es lo que realmente ha permitido que la empresa opere en más de 191 países, llegando a más de 600 millones de personas y hoy esté listada en la bolsa.

La hazaña de Airbnb es prueba de que se puede diseñar la confianza y que la tecnología puede ayudarnos a probar nuevas cosas, cambiar viejos hábitos, vivir nuevas experiencias, simplificar nuestras vidas y hasta lograr que confiemos, no sólo en la tecnología, sino también en las personas.

Lulo is a Design Director at frog and leads its Mexico City studio as a General Manager. Oh, and he loves being wrong.

Lulo is a Design Director at frog and leads its Mexico City studio as a General Manager. Oh, and he loves being wrong.