Hablemos del valor del Diseño

Originalmente publicado en Forbes México en Noviembre 2020

Foto. Cortesía Abierto Mexicano de Diseño via Forbes

En una entrevista a Charles y Ray Eames, reconocidos por diseñar algunos de los muebles más icónicos del siglo, les preguntaron ¿cuáles son los límites del diseño? La pareja respondió con otra pregunta: ¿Cuáles son los límites de los problemas?

Es muy común que el diseño se piense como algo meramente estético o estilístico, usamos la palabra ‘diseñador’ como un adjetivo: “muebles de diseñador”, “bolsas de diseñador”, “ropa de diseñador”, para describir versiones ostentosas de la misma cosa.

Este estereotipo –al igual que muchos otros– ha sido peligrosamente aceptado por la cultura, limitando la percepción del valor que tiene el diseño a lo fotogénico, ingenioso o llamativo.

¿Por qué pensaría una junta directiva en invertir en diseño si el término suena más a una prenda de moda que a una ventaja competitiva? ¿Por qué un gobierno invitaría a diseñadores para encontrar soluciones para mejorar la ciudad si su idea del diseño es una feria de muebles?

Tendríamos que comenzar por aclarar que el diseño no es la silla en sí, sino el camino en la búsqueda de solucionar el problema de sentarse cómodamente.

Este proceso, generalmente cíclico, requiere de un análisis profundo del problema, así como de generar empatía con las personas que lo sufren, de analizar información cuantitativa y cualitativa, sintetizarla y visualizarla para interpretarla, “conectar los puntos”, hacer deducciones, generar hipótesis y probarlas, conceptualizar soluciones para resolver el problema inicial (más otros descubiertos en el camino) para luego prototipar o modelarlas, probarlas, refinarlas y finalmente ponerlas en las manos de las personas.

Diseñar es pensar y hacer. Es la intención aplicada. La expresión del propósito.

Esta mentalidad, ha llevado al diseño a otros campos de acción más allá de la usabilidad, ergonomía y estética, y lo ha hecho protagonista en la resolución de problemas estratégicos que se benefician de la exploración, la divergencia y la creatividad.

Por ejemplo, ¿cómo podrían los parques de Disney mejorar la satisfacción e influenciar la recurrencia de sus visitantes? o, ¿cómo podríamos mejorar la experiencia de usar el transporte público en la ciudad de México?

Estos dos retos tienen algo en común: no tienen una sola respuesta correcta.

En el caso de Disney, la búsqueda del rediseño de la experiencia en los parques, llevó al equipo de frog* a darse cuenta que la experiencia de los parques comienza desde la planeación del viaje, y no al llegar al parque, y que la solución quedaría corta si se enfocara en agregar una atracción más.

La solución final fue un sistema que simplifica la experiencia entera de visitar los parques: frog diseñó una nueva dimensión virtual al parque (a través de un nuevo sitio para planear y agendar tu visita y una nueva app para usar dentro de los parques) combinada con un componente físico (una pulsera llamada ‘Magic Band’ que te identifica en todo momento, desbloquea tus reservaciones y te permite pagar sin usar efectivo), todo esto, generando emociones a través del customer journeyy abriendo oportunidades de negocio.

El resultado de este proyecto, fue un incremento en la satisfacción de los consumidores: el 70% recomienda a sus amigos visitar Disney World. Además, desde la implementación en 2015 el parque reporta un incremento de 7% en el gasto por cliente.

Y Disney no es el único. Como parte de un estudio independiente, el Design Management Institute (DMI) siguió a Disney y a otras 15 compañías que integran el diseño como una parte esencial de su estrategia y demostró que presentan un crecimiento de 211% en comparación con el S&P 500; ya que, en un periodo de 10 años fueron capaces de crear nuevas fuentes de valor para sus cliente, incrementar sus ingresos y rentabilidad, y adquirir una ventaja competitiva que los diferencia.

El estudio del DMI concluyó que el pensamiento de diseño y la co-creación no son modas pasajeras, sino nuevas formas de solucionar problemas a partir de poner a los usuarios en el centro de su estrategia para habilitar a la organización a alcanzar resultados descomunales.

Estas compañías ya cosecharon los frutos de liberar el potencial de los procesos centrados en las personas, no solo en el diseño de sus marcas, sino también en el diseño de sus experiencias de cliente, servicios, productos, propuestas de valor y estrategias de crecimiento, hasta el diseño de la organización misma.

El mundo es cada vez más impredecible y encontrar respuestas certeras es casi imposible. El juego no lo ganarán quienes encuentren la respuesta correcta, sino quienes destapen oportunidades ocultas, exploren, imaginen y creen el futuro.

Nos toca diseñarlo.

Lulo is a Design Director at frog and leads its Mexico City studio as a General Manager. Oh, and he loves being wrong.

Lulo is a Design Director at frog and leads its Mexico City studio as a General Manager. Oh, and he loves being wrong.